余斌 ：鲁迅与广告
来源：文汇读书周报
把鲁迅这个名字与广告扯到一起似乎有点不伦不类，甚或有几分亵渎，因为人们对广告多的是厌烦，少的是好感。都说现而今是信息时代，而最富侵略性的信息，恐怕首推广告，因为它无孔不入，无所不在，而那内容又皆咄咄逼人，足以“振聋发聩”，或是极尽挑逗之能事，隐然有你若不受招徕便要追悔终生之意。以我们对广告如此恶劣的印象，实在难以想象鲁迅与广告会有何瓜葛。
不过鲁迅的确草拟过不少广告，《鲁迅全集》中收录的就不下十数条，而广告的确也有不自吹自擂、据实道来的。登在《京报副刊》上的《苦闷的象征》广告文曰:“这其实是一部文艺论，共分四章。现经我以照例拙涩的文章译出。并无删节，也不至于很有误译的地方。印成一本，插图五幅，实价五角。鲁迅告白。”这里毫无渲染，且特别声明书的性质，“其实”二字下得尤妙，犹云:“书中并无‘性苦闷’之类，对某类书有特别兴趣之读者诸君幸勿误会。”搁在今日某些书商、出版社手里，那书名正可利用或是正希望其能有误导之效的，做此声明，岂非自断财路？
不妨拿近年某出版社所出林语堂《红牡丹》一书做个对照，那上面的广告语赫然写着“性的冲动，情的需求，演出一幕又一幕的风流艳事”。这已是堕入地道的“瞒与骗”了，我们通常所见的广告虽不至如此，然而夸大其辞却是不免的，而说大话、唱高调，里面有意无意间实在也就含了“瞒与骗”的成份。鲁迅一生最反对瞒与骗，反对假大空，此种精神甚至也具体而微地体现在他拟的广告上。最好的例子是他为《莽原》重拟广告一事。1925年，《京报》主持人邵飘萍与鲁迅商定出《莽原》周刊，随《京报》附送。邵飘萍遂拟了一条广告登在报纸广告栏内:“思想界的一个重要消息:如何改造青年的思想？请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的《××》周刊，详情明日宣布。本社特白。”头一句即拉开架式，先声夺人，第二句问来亦是动人听闻，后面隐去刊名，则是故弄玄虚，设置悬念——广告的种种招数都用上了，似乎也并无大错。不道鲁迅看后大不悦，斥为“夸大可笑”，遂以第三者口气重拟一条，并“硬令登载”，且“不许改动”。于是第二天的《京报》上又出现了一则广告，云新出周刊一种，“是为《莽原》。闻其内容大概是思想及文艺之类，文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现世，望彼将来云。鲁迅先生编辑，于本星期五出版。”——恳挚实在，诙谐风趣，与邵的夸张招摇恰好相映成趣。
但是事情还没完。邵飘萍虽因“硬令”，只好刊出，内心却大约觉着太不像广告，故又在广告之后加了几句“无聊的案语”曰:“上广告中有一二语带滑稽，因系原样，本报记者不便僭易，读者勿以辞害志可也。”鲁迅看了哭笑不得，给许广平的信中叹道:“做事遇着隔膜者，真是连小事情也碰头。”
鲁迅多半是要碰头的，因为他与“广告界”的精神实在大异其趣。广告的本意大约不过是广而告之，据此，广告的要求应是准确地传递出某种信息，而商家做广告意不在此，要的是“轰动效应”，是轰动带来的经济效益。依照前者，鲁迅的广告可得满分，依照后者，则恐怕要判不及格了。
当然鲁迅的广告还不止于据实相告，字里行间有调侃，有讥嘲，诸如“或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知”之类的“滑稽”语，并非有意滑稽，亦非刻意摆出低姿态，而是暗有所指，比如这里就是和夸饰的作风唱对台戏，给邵飘萍们一点难看(邵飘萍应是同一战壕中人，后以“宣传赤化”的罪名被奉系军阀杀害，但以其趣味而言，实与鲁迅相去太远)。这就传出广告以外的信息了。难怪未与鲁迅反目之前的高长虹，看了未名社出版物后面的广告后，道是“普通的批评看去像广告，这里的广告却像是批评”，赞其“别开生面”了。所谓批评像广告，乃是那时的评论与今日的情形相仿佛，多有标榜吹捧之嫌；至于广告像批评，看鲁迅拟的广告便知。
我估猜高长虹看到的是一则题作“《未名丛刊》是什么，要怎样？”的广告。里面如此这般地写道:所谓《未名丛刊》者，并非无名丛书的意思，乃是还未想定题目，然而这就作为名字，不再去苦想它了。这也并非学者们精选的宝书，凡国民非看不可。只要有稿子，有印费，便即付印，想使萧索的读者、作者、译者，大家稍微感到一点热闹。……大志向是丝毫也没有。所愿的:无非(1)在自己，是希望那印成的书从速卖完，可以收回钱来再印第二种；(2)对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。
写这广告时鲁迅与胡适为首的一群名流学者已然分道扬镳，胡适等人开国学书目、青年必读书，已被目为或是自许为青年导师。明乎此，则所谓“学者们精选的宝书”、“国民非看不可”之类的反语，其批评锋芒指向何处，自是一目了然。
鲁迅确实是一位斗士，一个性格鲜明的人，他在回忆性的散文中固然时而借题发挥，对目下的人事旁敲侧击，甚至在广告中亦表达出自己的好恶，不忘对“学者们”“好的世界”施以一击。现代著名作家中许多人因为办书店、编刊物、出书，都曾写过广告，如茅盾、林语堂、叶圣陶等。因是文人，笔下自然另成一格，与寻常广告大异其趣。不过鲁迅仍旧显得特别，不必问谁是作者，单看这峭拔的文风，看看里面的反语，我们便知道，是鲁迅的手笔无疑。